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La evolución del marketing al shopper marketing, por POS Potential

El marketing moderno nació de manera formal en los años 30 en EE. UU., cuando los fabricantes pasaron de una estrategia de producción (el famoso «un cliente puede tener su automóvil del color que desee, siempre y cuando desee que sea negro» de Henry Ford) a una estrategia de ventas y marketing, en la cual el objetivo es satisfacer las expectativas del consumidor tanto en materia de disponibilidad del producto como de características del mismo.

En 1960, el estadounidense Jerome McCarthy, profesor de universidad, definió las famosas 4P que componen el marketing mix. En primer lugar, producto: ¿qué se vende? ¿Cuál es el beneficio para el consumidor? La segunda hace referencia a la distribución, o place en inglés, que pone el producto al alcance del consumidor. En cuanto al precio, es la cantidad de dinero que el consumidor paga para adquirir el producto, y la promoción engloba todas aquellas técnicas que permiten que se conozca el producto y se estimule el acto de compra.

Con el paso de los años, la especialización y concentración de la distribución moderna cambió, y apareció el trade marketing o customer marketing. Su propósito consiste en adaptar la propuesta de valor del marketing mix a un canal de distribución o una empresa o sector en particular.

El trade marketing tiene en cuenta las necesidades y especificidades del distribuidor. Por ejemplo, con respecto al formato del producto, este varía según si se vende en una tienda de proximidad o en un hipermercado. El shelf ready packaging, por otro lado, facilita el almacenamiento y la reposición en la venta minorista. También se pueden fijar precios diferenciados, según el posicionamiento del distribuidor, y adaptar las promociones a la estrategia del distribuidor. Incluso lanzar productos o marcas exclusivas.

Esto representa una evolución importante de la colaboración entre el fabricante y el distribuidor que va más allá de la negociación comercial. Esta unión estratégica es la base del category management o gestión por categorías, cuya finalidad es una gestión compartida del mix que satisfaga de manera sostenible y rentable las expectativas del shopper.

Quien consume no es necesariamente quien compra el producto. En esto consiste la diferencia entre shopper y consumer, y es importante atender a las expectativas de ambos. El ejemplo más claro es el caso de un producto infantil. El adulto que lo compra se fijará en la disponibilidad, precio, calidad, origen, etc., aspectos totalmente ajenos al usuario final del artículo.

El shopper marketing se centra en el proceso de compra, abarcando desde la elección del canal hasta el pago. El comportamiento del shopper se puede analizar a través de distintos medios, como estudios ad-hoc en puntos de venta, comprensión del shopper journey o definición del shopping trip. Esto se debe a que todo varía en función del contexto; no es lo mismo adquirir una botella de vino para compartirla en una cena de amigos que escoger uno para la bodega personal.

Hay una amplia variedad de perfiles de shopper, así como muchas ocasiones de compra. Por eso, el reto del shopper marketing es adaptar el marketing mix a cada posibilidad.

El marketing y, más concretamente, el shopper marketing, deben hacer frente al auge de las ventas online. Posiblemente, la nueva frontera del marketing es adaptar el mix a estas oportunidades, pero también a las debilidades que presentan las compras por internet.

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