La Generación Z está transformando la manera de comprar, integrando cada vez más la inteligencia artificial (IA) en su proceso de decisión, según un informe reciente elaborado por SAP Engagement Cloud. Sin embargo, esta aceptación no es incondicional: aproximadamente un 43% de los jóvenes de esta generación ha dejado de confiar en alguna marca debido a la forma en que utiliza la IA, lo que evidencia una demanda clara por un uso responsable y transparente de esta tecnología.
El Customer Loyalty Index 2026 de SAP señala que casi una cuarta parte (23%) de los consumidores en el Reino Unido emplean regularmente herramientas o asistentes de IA para determinar qué comprar. Además, un 26% ha adquirido productos recomendados explícitamente por una inteligencia artificial, mientras que otro 23% se muestra cómodo dejando en manos de esta tecnología la realización completa de compras.
Estos datos demuestran que la Generación Z está otorgando un papel importante a la IA en las fases de descubrimiento, selección y compra. En Reino Unido, alrededor del 48% de estos jóvenes consumidores han comprado alguna vez basándose en sugerencias generadas por IA y un 37% confía en que estos asistentes puedan realizar compras en su nombre. Sin embargo, esta integración también conlleva una exigencia de compromiso ético: el 43% ha abandonado marcas por desacuerdos con la gestión de la IA. 
Más allá de la Generación Z, el estudio refleja un cambio de impacto en la influencia del consumidor. Casi un 23% de los compradores confía más en las recomendaciones proporcionadas por inteligencia artificial que en el consejo de familiares o amigos, reflejando el peso creciente que la tecnología tiene sobre las decisiones de compra.
Para las empresas, la conclusión es clara: el aumento en el uso de IA no garantiza automáticamente mayor fidelidad. La tecnología puede fortalecer la relación con el cliente, pero los consumidores, especialmente los jóvenes, demandan un uso claro, ético y transparente de la IA. Sólo así se podrá sostener la confianza y evitar perder clientes.
Entre los consumidores de la Generación Z, un 15% afirma ser más leal a las marcas que emplean IA para mejorar la experiencia de compra, y un 21% valora especialmente las marcas que personalizan sus comunicaciones mediante esta tecnología.
Exigencias claras frente al entusiasmo
A pesar de la predisposición a integrar la IA en sus procesos, los jóvenes dejan patente cuáles son sus expectativas:
- Un 37% quiere la garantía de disponer de soporte humano en caso de problemas o discrepancias.
- Un 32% exige certidumbre sobre la privacidad y la seguridad de sus datos.
- Un 29% solicita transparencia en cuanto a cómo se toman las decisiones impulsadas por IA.
- Un 25% asegura que la falta de claridad en el uso de IA puede hacer que pierda la fidelidad hacia una marca.
Sara Richter, directora de marketing de SAP Engagement Cloud, destaca que “la Generación Z no rechaza la inteligencia artificial, la incorpora con mayor rapidez que ninguna otra generación y está permitiendo que influya en sus decisiones de compra”. Sin embargo, añade que “el aumento de adopción no implica mayor tolerancia: esta generación quiere que las marcas sean transparentes y responsables, porque la pérdida de confianza puede ser tan rápida como su ganancia”.
Por su parte, el profesor de marketing Mark Ritson coincide en que “existe la percepción equivocada de que debido a que la Generación Z es nativa digital, aceptará cualquier uso de la tecnología. La realidad es que la adopción es rápida, pero también son la generación menos tolerante cuando las marcas cometen errores”.
Implicaciones para empresas y marcas
Con la inteligencia artificial consolidándose en la experiencia de compra, los expertos coinciden en que el éxito radicará en combinar experiencias personalizadas e inteligentes con elementos clave como la transparencia, la confianza y la disponibilidad del apoyo humano cuando sea necesario.
Las marcas, minoristas y empresas no pueden simplemente emplear la IA como un atajo para lograr fidelidad. La Generación Z está dispuesta a dejarse guiar por recomendaciones automatizadas y aceptan incluso compras automatizadas. Sin embargo, son especialmente críticos cuando la IA se percibe como opaca, intrusiva o poco fiable.
Para prosperar, las compañías deben usar la inteligencia artificial de manera que su funcionamiento sea claramente comprensible para el usuario, garantizar la protección de datos y disponer de recursos humanos para resolver problemas o incidencias. En definitiva, la IA debe ser una herramienta para reforzar la confianza y facilitar el proceso, nunca para eludir la responsabilidad.
Las marcas que comunican abiertamente cómo emplean la inteligencia artificial y que cuidan la gestión ética de los datos están en mejores condiciones para mantener la lealtad de sus clientes, especialmente los más jóvenes. En cambio, aquellas que confían en la IA sin ofrecer claridad y responsabilidad corren el riesgo de perder a esos consumidores con rapidez.
