Según un reciente informe de Mastercard titulado A Short History of the Future of Shopping and Payments, para el año 2030 más de uno de cada diez compradores online usará agentes de inteligencia artificial (IA) para realizar compras en su nombre. Este estudio, basado en una amplia investigación de Mastercard y en la opinión de destacados futuristas de Estados Unidos, Europa y Asia, advierte sobre un cambio profundo en los hábitos de consumo que obligará a millones de negocios británicos, y también a sectores diversos como el inmobiliario, financiero o turístico, a replantear rápidamente sus modelos de venta para no perderse una demanda global impulsada por la IA valorada en 370.000 millones de libras al año.
El informe predice innovaciones que irán desde agentes de IA capaces de negociar precios directamente hasta dispositivos inteligentes —como relojes o anillos— que monitorizan el rendimiento de productos incluso después de la compra. Además, plantea escenarios en los que robots físicos atraviesan las puertas de tiendas físicas para interactuar con clientes. Este fenómeno, denominado «comercio agentic», sitúa a Reino Unido entre los primeros países que adoptarán estas tecnologías junto a China, Estados Unidos y Corea del Sur.
Simon Forbes, Presidente de Mastercard UK & Ireland, recalca: «La IA no sólo está ayudando a las personas a decidir qué comprar, sino que pronto realizará la compra por ellos. Soluciones como Mastercard Agent Pay garantizarán que estas operaciones sean seguras, transparentes y bajo el control del consumidor. Este informe es un llamado a las empresas para que empiecen a dar pequeños pasos hacia este futuro desde hoy». 
Un nuevo cliente: el agente de IA
La visión del informe se apoya en la colaboración de cuatro líderes mundiales en futurismo: Magnus Lindkvist, Patrick Dixon MBE, Katja Forbes y Theodora Lau. Según ellos, los minoristas deberán adaptarse a un tipo de cliente innovador: el agente de IA. Este software será capaz de leer grandes volúmenes de datos, verificar afirmaciones de productos, analizar reseñas y opiniones en cuestión de segundos para tomar decisiones informadas y ejecutar la compra automáticamente.
Por esta razón, las empresas deben transformar sus programas de fidelización, relaciones con clientes y experiencias digitales para atender tanto a los consumidores tradicionales como a estos agentes digitales. Esto implica que la información sobre productos, certificados de sostenibilidad, condiciones y políticas deben estar en formatos legibles y verificables por máquinas, permitiendo a los agentes comprobar la autenticidad de las afirmaciones en tiempo real.
La confianza, pilar clave del cambio
El experto Magnus Lindkvist señala que «cada gran transformación en el comercio se basa, en esencia, en una evolución de la confianza». Desde el mercado tradicional, pasando por los grandes almacenes, hasta el comercio online, las personas han delegado su confianza en nuevas formas cada vez. En esta próxima etapa, la confianza no solo estará en la tecnología para guiar sus decisiones, sino también para tomarlas directamente.
Para Theodora Lau, las instituciones comerciales y financieras deberán consolidar esta confianza mediante marcos claros de identidad, consentimiento, autorización y responsabilidad legal. De hecho, anticipa que para 2030 al menos tres organismos reguladores del G20 emitirán normativas específicas para el registro y supervisión de estos agentes de IA.
La nueva era de los jóvenes compradores
Los datos reflejan que las generaciones más jóvenes ya abrazan con entusiasmo estas tecnologías. Una encuesta global de 26.000 padres y adolescentes (de entre 13 y 18 años) en 13 países, incluyendo 2.000 en Reino Unido, revela que los adolescentes duplican en frecuencia a sus progenitores en el uso de la IA para apoyar sus decisiones de compra. Un 62% de los jóvenes británicos creen que la IA transformará decisivamente sus hábitos de consumo en el futuro.
Los productos cotidianos, como la compra de alimentos o la contratación de servicios por suscripción, serán los primeros en ser gestionados por agentes inteligentes. Magnus Lindkvist explica que «para 2030, comprar y hacer la compra serán actividades distintas: la IA se encargará de las compras rutinarias, dejando que nosotros nos dediquemos a la experiencia de comprar por placer, inspiración y descubrimiento».
- Un 36% de los adolescentes estaría dispuesto a utilizar un asistente de compras completamente gestionado por IA, que recomiende productos, compare opciones y efectúe compras según reglas predefinidas, frente al 24% de los padres.
- Los jóvenes son el doble de propensos a emplear IA semanalmente para encontrar el mejor precio o descuento (18% frente a 10% de los padres).
- La confianza también se traslada a la tecnología: un 33% de adolescentes confiaría más en una recomendación de IA que en una de un amigo, y un 27% priorizaría el consejo de IA frente al de sus padres.
- Un 63% de los padres piensa que la compra asistida por IA marcará la generación de sus hijos, mientras que sólo un 6% cree que definirá la suya propia.
Implicaciones para las empresas
Este cambio hacia un «comercio agentic» implica que las marcas y comerciantes deberán competir no solo por la atención humana, sino también por la visibilidad y confianza de los agentes de IA que tendrán cada vez mayor influencia en las decisiones de compra. Para ello, será fundamental garantizar que la información sobre productos, precios, políticas, certificados y reclamaciones medioambientales sea clara, precisa y accesible para sistemas automatizados.
Además, los procesos de pago deberán ser seguros, transparentes y basados en el consentimiento previo del consumidor. Las empresas que se anticipen a estos cambios obtendrán una ventaja competitiva a medida que la IA transforme la experiencia de descubrimiento, fidelización, atención al cliente y la fase de pago. En cambio, aquellas que no se adapten corren el riesgo de perder relevancia en las futuras decisiones de compra.
Recientemente, Mastercard ha elegido Reino Unido para lanzar su Proto Agentic Sandbox, un entorno de pruebas dirigido a minoristas y sus socios que les permitirá explorar, testear y validar casos de uso de agentes de IA antes de su implantación comercial. Este proyecto incluye evaluar si los productos son fácilmente detectables por los agentes, cómo escalar la experiencia de pago con confianza del consumidor, y la eficacia en la gestión de disputas, entre otros aspectos.
La innovación y la adaptación rápida se perfilan como las claves para que negocios de todos los sectores sobrevivan y prosperen en esta nueva era del comercio marcado por la inteligencia artificial.
