Dr Martens, una de las marcas de calzado más emblemáticas y reconocibles del mundo, ha sabido combinar tradición y modernidad para mantenerse relevante. Desde su icónica bota ‘1460’ hasta modelos más contemporáneos, sus productos han calzado a punks, músicos y celebridades de todas las generaciones. Sin embargo, el enorme alcance global de la firma también supone un gran reto para conectar y gestionar la experiencia de sus clientes, tal y como explica Graham Calder, director de tecnología e inteligencia artificial de la compañía.
Calder describe cómo Dr Martens ha colaborado estrechamente con Salesforce y Amazon para transformar su servicio de atención al cliente, adaptándose a un consumidor actual que demanda experiencias ágiles y personalizadas. Utilizando herramientas como Amazon Connect, Agentforce y las plataformas Service y Marketing Clouds de Salesforce, la marca está alcanzando lo que denomina «experiencias agentónicas», un concepto que engloba la interacción fluida y proactiva con clientes a través de agentes digitales y humanos.
Esta renovación tecnológica forma parte de una transición estratégica iniciada hace una década, en la que Dr Martens pasó de un modelo basado mayoritariamente en la venta al por mayor a centrarse en la venta directa al consumidor (D2C). Hasta hace ocho años, la empresa se dedicaba principalmente a fabricar y distribuir mediante socios comerciales, sin abordar las ventas directas al cliente final. 
“Nuestro producto es atemporal, pero las expectativas y experiencias de los clientes evolucionan constantemente”, afirma Calder. “Antes dependíamos casi exclusivamente de la venta mayorista, pero ahora el canal directo representa alrededor de dos tercios de nuestro negocio.”
Este cambio puso de manifiesto deficiencias en la atención al cliente, especialmente al operar en múltiples mercados en todo el mundo. Dr Martens está presente en 20 mercados de comercio electrónico y cuenta con 280 tiendas físicas repartidas desde Tokio hasta la costa oeste de Estados Unidos, con su sede central en Londres.
“Somos una operación global auténtica, y eso conlleva una gran complejidad”, señala Calder. “Nuestra ambición es convertirnos en la marca de calzado premium más deseada a nivel mundial.”
Fragmentación tecnológica: el gran desafío
Uno de los principales problemas a resolver fueron las herramientas tecnológicas fragmentadas que usaban las distintas regiones. “Teníamos múltiples soluciones regionales desconectadas, sin políticas ni datos unificados, ni experiencias coherentes para los clientes”, explica el directivo. “Esto afectaba negativamente a la atención y causaba una caída sostenida en la satisfacción del cliente y en nuestras valoraciones en plataformas como Trustpilot.”
Consciente de esta realidad, Dr Martens exploró la aplicación de “experiencias agentónicas” basadas en agentes digitales inteligentes capaces de facilitar el contacto con los clientes. Aquí empezó la colaboración con Salesforce.
Curiosamente, antes de iniciar el cambio, Calder reconoce que el uso de Salesforce en los centros de atención al cliente era mínimo. “En Estados Unidos utilizábamos Zendesk, y en Europa Salesforce, pero ninguna plataforma estaba explotada al máximo.” Señala que apenas se utilizaba un 2% de la capacidad de Salesforce, y los sistemas de telefonía y gestión de pedidos no se conectaban con el CRM.
“Era un clásico ejemplo de integración manual, con agentes forzados a manejar múltiples interfaces desconectadas,” señala Calder. La estrategia fue reemplazar todo ese ecosistema caótico, optando por consolidar la operación en Salesforce como pilar tecnológico para unificar datos y flujos.
“Al contar con poco uso previo, la plataforma estaba limpia y sencilla de implementar, lo que facilitó la integración”, comenta. Asimismo, Amazon Connect juega un papel crucial, con dos instancias idénticas para garantizar la baja latencia, completamente sincronizadas con Salesforce y los sistemas de comercio electrónico.
“Disponer de un único modelo de datos, una sola versión de la verdad y un registro único del cliente ha revolucionado nuestra forma de trabajar”, remarca Calder.
Transformación humana junto a la tecnológica
Para Dr Martens, la automatización de la atención era una prioridad clave. Se fijaron el ambicioso objetivo de que el 75% de los contactos con clientes se gestionen sin intervención humana, y actualmente alcanzan cerca del 50%.
No obstante, Calder reconoce que la tecnología por sí sola no basta. “En cualquier proceso de transformación digital, muchas personas asumen que lo más importante es el software, pero en realidad son las personas las que diseñan, construyen y operan las soluciones.”
La naturaleza fragmentada de las herramientas anteriores complicaba la labor de los agentes, por lo que la empresa ha invertido en formación para capacitar a sus equipos en el uso de estas nuevas tecnologías y en la colaboración con agentes automáticos.
En los casos en que no hay un agente humano disponible, los agentes de inteligencia artificial intervienen para garantizar una experiencia fluida, siempre dejando abierta la posibilidad de derivar a una persona cuando el cliente lo requiera.
“Elegimos Salesforce también porque ofrece una plataforma intuitiva con una interfaz unificada, lo que facilita la tarea de los agentes”, explica Calder. “Tener todo integrado y al alcance de la mano reduce la complejidad y mejora la atención final.”
Este enfoque mejora el trabajo de los empleados y provoca un impacto positivo para los clientes, que saben que pueden contar con la marca ante cualquier consulta. “Los agentes automáticos no usan zapatos, pero siempre hay un humano al otro lado cuando es necesario.”
“Nuestra esencia gira en torno al individuo, la expresión personal y la creatividad. Por eso es tan vital asegurar que el cliente siempre tenga acceso a una atención humana si la automatización falla.”
Resultados y perspectivas de futuro
El sistema de agentes inteligentes fue diseñado para optimizar la experiencia del cliente sin sacrificar la satisfacción, que anteriormente se encontraba en niveles preocupantes, con una puntuación en Trustpilot cerca de 2,5 sobre cinco.
El proyecto arrancó en diciembre pasado y se lanzó en junio, con resultados sorprendentes. “Nuestro primer objetivo —mejorar la satisfacción del cliente y las valoraciones— ya se ha cumplido y mucho antes de lo esperado”, apunta Calder.
Actualmente, Dr Martens ha elevado su nota en Trustpilot a 3,2, alcanzando la llamada zona ámbar, y aspira a llegar a un 4,5 en el medio plazo, posicionándose como líder en servicio al cliente dentro del sector del calzado premium.
